Kam vstoupit v roce 2027? Tři marketplaces, na které se díváme jako první

Evropané loni utratili online 911 miliard eur. Letos to má být 961 miliard, a pokud trh poroste stejným tempem, v roce 2027 poprvé překoná hranici bilionu eur. Zhruba 70 % přeshraničních nákupů přitom jde přes marketplaces.

Otázka tedy nezní, jestli jít na marketplaces, ale kam. Univerzální odpověď neexistuje, záleží na zboží, ceně a marži. Když ale přijde nový klient, máme tři marketplaces, které prověřujeme vždy jako první.

Naše top 3 v kostce

• Amazon: Německo, Itálie, Francie, Španělsko a Nizozemsko. A stále častěji Velká Británie a Irsko, kde u klientů vidíme boom.
• Allegro: Polsko a přes automatický export Česko, Slovensko a Maďarsko.
• Kaufland: Německo, Rakousko a Česko.

Který z nich se hodí právě vám a kde začít, ukáže až výpočet na vašich číslech. Bol, eMAG, Cdiscount nebo Leroy Merlin přidáváme podle kategorie.

Kde Evropa roste

Evropská e-commerce za pět let přidala téměř 250 miliard eur. Z 712 miliard v roce 2021 na 911 miliard loni, letošní prognóza je 961 miliard.

Růst ale není po Evropě rozložený rovnoměrně. Nejvíc přidává východní Evropa (+14 % v roce 2025) a jih (+11 %). Západ je sice největší, ale roste jen o 5 %.

A takhle se daří jednotlivým marketplaces:

Čtyři trendy, které z toho plynou

1. Marketplaces berou stále větší kus trhu. U Cdiscount už tvoří téměř tři čtvrtiny prodejů. Na Ottu roste marketplace o 9 %, vlastní prodej jen o 3 %.
2. Střední a východní Evropa dohání Západ. Nejrychleji roste Allegro mimo Polsko a Kaufland mimo Německo (+124 %).
3. Platformy překračují hranice. Kaufland přidává každý rok nové země a Allegro sdílí nabídky do čtyř zemí. Pro prodejce to znamená víc trhů z jednoho účtu.
4. Levné zboží z Asie to má těžší. Od 1. 7. 2026 platí clo 3 eura za položku u zásilek ze zemí mimo EU. Kdo má zboží skladem v Evropě, získává náskok. Rozebrali jsme to v článku Asijská konkurence musela zdražit o 3 €.

Amazon

Proč: Amazon v Německu utržil v roce 2025 45,9 miliardy dolarů a Amazon.de má 423 milionů návštěv měsíčně. Žádný jiný marketplace v Evropě vám nedá takový dosah.

Kde se díváme nejdřív:

• Německo. Největší trh Amazonu v Evropě, odkud pak obsloužíte další země EU.
• Itálie, Francie, Španělsko a Nizozemsko. Konkurence je tu menší a ve Francii a Nizozemsku vzrostla návštěvnost na jednoho prodejce o víc než 40 %.
• Velká Británie a Irsko. Tady teď vidíme opravdový boom. Británie je skoro stejně velká jako Německo (43,2 miliardy dolarů v roce 2025) a roste rychleji. Irsko má vlastní Amazon teprve od března 2025.

Jaké zboží: nejlépe se prodávají produkty od 15 až 20 eur výš. U levnějšího zboží zvažte multipacky, jinak vám poplatky a doprava snadno sežerou celou marži.

Případová studie: když Británie předběhne Německo

Německo je největší, ale ne pro každého nejlepší. Podle našich zkušeností se řada evropských prodejců Británii od brexitu vyhýbá kvůli clu a britskému DPH, takže konkurence z EU je tam menší.

Přesně to jsme viděli u jednoho z našich klientů, prodejce sezónního zboží pro dům a zahradu. Prodává na Amazonu v deseti zemích a ještě před rokem pro něj bylo Německo jasnou jedničkou. Během jednoho roku se to otočilo.

Téměř desetinásobný růst v Británii za jediný rok. Z trhu, kde klient prodával šestkrát méně než v Německu, se stala jeho jednička.

• Německo mezitím zůstalo na stejné úrovni. Růst přišel čistě z Británie.
• Táhla to letní sezóna. Jen od června do srpna 2026 klient v Británii utržil přes 640 tisíc eur, víc než polovinu celoročních britských tržeb.
• Britský účet má nejlepší zdraví účtu ze všech deseti zemí, kde klient prodává.

Co si z toho vzít: pořadí zemí není dogma. Pokud váš sortiment v Německu soupeří s desítkami podobných nabídek, může být Británie rychlejší cesta k objemu.

Allegro

Proč: Allegro navštěvuje 75 % polských uživatelů internetu a má 20,9 milionu aktivních kupujících. Mimo Polsko roste meziročně o 82 %.

Kde se díváme nejdřív:

• Polsko. Tady je objem.
• Česko, Slovensko a Maďarsko přes automatický export. Nabídky se sdílejí z polského účtu, takže nic nezakládáte od nuly. V Maďarsku je Allegro už jedničkou mezi marketplaces a Allegro.cz vyrostlo z 1,7 milionu návštěv měsíčně v roce 2024 na 12,9 milionu letos.

Jaké zboží: Allegru se nejvíc daří u levnějších produktů. Dražší zboží se tu prodává hůř, ale ne vždy. Máme klienty, kteří tu úspěšně prodávají i produkty za tisíc eur.

Kaufland

Proč: jedna registrace otevírá víc zemí najednou a na platformě je zatím jen 15 000 prodejců. Obrat v Rakousku vyrostl proti roku 2024 o 439 %.

Kde se díváme nejdřív: Německo, Rakousko a Česko. Další země (Slovensko, Polsko, Francie, Itálie, Nizozemsko) přidáváme podle sortimentu. Čerstvý přírůstek jsme popsali v článku Kaufland otevřel Španělsko a Nizozemsko.

Jaké zboží: cenově funguje obojí, levné i dražší. Silný je Kaufland hlavně v kategoriích dům a zahrada, kuchyň, DIY a elektronika.

Další marketplaces: podle toho, co prodáváte

• bol (Nizozemsko, Belgie): 14 milionů zákazníků a málo zahraniční konkurence. Vstup je ale náročný: bol chce potenciál aspoň 500 000 eur tržeb za první rok. Hodí se pro zavedené značky.
• eMAG (Rumunsko, Bulharsko): přes 1 miliardu návštěv ročně. Silný v elektronice, gamingu, drogerii a doplňcích stravy.
• Cdiscount (Francie): marketplace roste o 12,5 %. Logický další kanál pro ty, kdo už prodávají na Amazon.fr.
• Leroy Merlin (Francie, Španělsko, Itálie, Portugalsko, Polsko): pro dům, zahradu a DIY. Ve Španělsku marketplace vyrostl o 53 %.

Podle ceny: kam s vaším produktem

Podle kategorie: jak postupujeme

Univerzální tabulka „kategorie X patří na marketplace Y“ neexistuje. U každého klienta proto postupujeme stejně.

1. Podíváme se na poptávku. Kolik se ve vaší kategorii na jednotlivých marketplaces reálně prodává a kolik to dělá peněz.
2. Zmapujeme konkurenci. Kdo prodává, za kolik a jestli trhu dominuje pár hráčů, nebo je roztříštěný a je tu prostor.
3. Spočítáme marži na vašich číslech. Po provizi, dopravě, reklamě a vratkách. Často se ukáže, že stejný produkt vydělává na Amazonu, ale na Allegru ne, nebo naopak.
4. Navrhneme pořadí. Kde začít, co přidat za tři měsíce a co nechat na později.

Pro orientaci:

• Elektronika: Amazon, Kaufland, eMAG
• Dům, zahrada, DIY: Amazon, Kaufland, Leroy Merlin
• Drogerie, kosmetika, doplňky stravy: Amazon, Allegro, eMAG
• Hračky, hobby, sport: Amazon, Allegro

Kdy začít

Vstup do nové země trvá týdny až měsíce. Nejdéle trvá registrace EPR a schválení na uzavřených platformách. Co obnáší zmocněný zástupce pro EPR, jsme rozebrali zvlášť.

Kdo chce prodávat celý rok 2027 a mít před Black Friday recenze a historii prodejů, měl by se rozhodnout ještě letos.

Kdy vám řekneme, ať do toho nejdete

Když vám po provizi, dopravě a vratkách nevychází marže. Když nemáte vyřešenou compliance ani na trzích, kde už prodáváte. Nebo když je katalog tak malý, že se nový jazyk nezaplatí. Radši vám to řekneme hned, než abyste na to přišli po roce.

Časté dotazy

Který marketplace je pro vstup v roce 2027 nejlepší?

Univerzální odpověď neexistuje. Jako první prověřujeme Amazon, Allegro a Kaufland. Kde začít, rozhodne kategorie, cena a marže vašeho zboží.

Vyplatí se Velká Británie, když není v EU?

Často ano. Amazon UK je skoro stejně velký jako německý a roste rychleji. Počítejte ale s britským DPH a vlastní logistikou do Británie.

Dá se na Allegru prodávat dražší zboží?

Dá, i když je to těžší. Allegru se nejvíc daří u levnějších produktů, ale máme klienty, kteří tam prodávají i zboží za tisíc eur.

Vyplatí se na Amazonu prodávat levné zboží?

U produktů pod 15 eur je to těžké, protože poplatky a doprava sežerou marži. Řešením bývají multipacky nebo sety.

Odkud to víme

Tržní čísla jsou z European E-commerce Report 2026 (EuroCommerce a Ecommerce Europe, 22. 9. 2026) a z CBCommerce TOP 100 Cross-Border Marketplaces Europe (10/2025). Čísla jednotlivých platforem z výroční zprávy Amazonu 10-K 2025, výsledků Allegra za 2. čtvrtletí 2026, tiskových zpráv Kauflandu, over.bol.com, Cnova a Casino Group, retail-fmcg.ro a idealista.com. Návštěvnost ze Similarweb 08/2026 a Gemius Mediapanel 05/2026. Clo 3 eura: Rada EU, 11. 2. 2026. Případová studie je anonymizovaný účet vedený EXPANDO.