Spravujte svůj brand na Amazonu dřív, než to za vás udělá někdo jiný

Na Amazonu nemusíte aktivně prodávat, aby tam vaše značka byla. U velkých, v zahraničí známých brandů se do katalogu dostane sama — přes překupníky, kteří si ji zalistují po svém. Za špatnou cenu, s amatérskými fotkami a mimo váš brand manuál. Přitom stačí udělat jeden krok, který většina firem má napůl hotový: ochrannou známku už mají, jen ji nezaregistrovaly i na Amazonu.

Vaše značka už na Amazonu nejspíš je. Jen ne vaší rukou

Na Západě jsou marketplace — a především Amazon — největším e-commerce trhem a prvním místem, kam zákazník při nákupu jde. Pro zákazníka v Německu, Británii, Francii nebo USA začíná hledání produktu často právě na Amazonu, ještě dřív než na Googlu nebo na webu značky.

Amazon navíc slouží jako srovnávač — podobně jako u nás Heureka. I když zákazník nakonec nakoupí jinde, na Amazonu si porovná ceny, přečte recenze a prohlédne fotky. Obrázek o vaší značce si tak často udělá právě z listingu a Brand Storu na marketplace, ne z vašeho webu nebo kampaní.

A kde je poptávka, najde se i nabídka. Pokud ji nezajistí značka, zajistí ji někdo jiný.

Mechanika je jednoduchá. Distributor, velkoobchod nebo šikovný reseller nakoupí zboží, všimne si, že na Amazonu chybí nebo je drahé, a založí listing. Protože nikdo nemá značku v Amazon Brand Registry, nikdo mu v tom nebrání. Vybere název, nahraje fotky z mobilu, napíše popis — a tím nastaví, jak bude vaše značka na největším trhu v Evropě vypadat. Pak přijde druhý prodejce, třetí, a každý si katalog přizpůsobí po svém.

Zkuste si to sami

Zadejte na Amazon.de do vyhledávání Budvar, Pilsner Urquell nebo Škoda spolu s běžným merch produktem. Uvidíte desítky nabídek od různých prodejců: stejný produkt v několika listingách s odlišnými názvy, balení složená „na míru“, překlepy přímo v názvu značky, oficiální merch zalistovaný jen pod katalogovým číslem dílu a vedle toho plechové cedule a dekorace s logem, které se značkou nemají nic společného. Nejde o selhání těchto firem — jde o běžný stav katalogu tam, kde značka svou prezentaci aktivně nespravuje.

Co to značce reálně dělá

Na první pohled se může zdát, že je to vlastně dobře: zboží se prodává, někdo za vás odvádí práci. Problém je v tom, jak se prodává.

Tohle je váš brand, ne jejich

Zákazník v Mnichově nebo Lyonu nečte, kdo je prodejce. Vidí vaše logo, vaši cenu a vaše recenze. Pokud je první zkušenost se značkou na Amazonu špatná, nebude to vnímat jako chybu obchodníka, ale jako vlastnost produktu.

Chránit značku neznamená hned na Amazonu prodávat

Když se řekne „řešit Amazon“, spousta firem si představí velký projekt: vlastní účet, logistiku přes FBA, reklamní rozpočet, tým, reporting. To je jedna možná cesta, ale ne ta, o které je tento článek.

Existují dva oddělené kroky, které se často házejí do jednoho pytle:

• Ochrana značky — zaregistrovat ochrannou známku do Amazon Brand Registry, převzít kontrolu nad obsahem katalogu a získat nástroje proti porušování práv. Jednorázová, relativně malá práce.
• Aktivní prodej — vlastní účet, sklad, ceny, reklama, provoz. Strategické rozhodnutí, které má svůj čas.

První krok nezavazuje k druhému. Můžete mít značku chráněnou a katalog v pořádku, a přitom prodej nechat na ověřených partnerech — nebo s ním začít za rok či za dva, až to dává smysl. Rozdíl je v tom, že ve chvíli, kdy se rozhodnete, nebudete nejdřív půl roku uklízet po někom jiném.

Proč to tolik korporací pořád neřeší

Paradoxně to nejsou malé firmy, které nechávají Amazon ležet ladem. Menší brandy na Amazonu často vyrůstají. Nejčastěji ho přehlížejí velké, zavedené značky s dlouhou tradicí a silnou distribucí. Důvody se opakují:

• Amazon není v nikoho KPI. Export řeší distribuci, marketing řeší kampaně, právní oddělení řeší známky. Marketplace spadá mezi židle.
• „Na Amazonu neprodáváme, tak to není náš problém.“ Jenže zboží tam je — jen bez vás.
• Obava z konfliktu s distributory. Registrace značky ale neznamená, že začnete distributorům konkurovat. Naopak jim pomůže, protože stabilizuje ceny a vyčistí katalog.
• Amazon jako „slevový kanál“. Vnímání, které si značky často vytvořily samy tím, že prostor přenechaly doprodávačům zásob.
• Pocit, že je to velký projekt. Není. Ochrannou známku už máte — jde hlavně o to ji na Amazonu uplatnit.

Výsledkem je situace, kdy firma investuje miliony do brandu, veletrhů a distribuce v zahraničí, a na největším online trhu v těch samých zemích její prezentaci určuje náhodný prodejce.

Škoda z nečinnosti roste s velikostí trhu

Na malém trhu může chaos v katalogu vypadat jako drobnost. Na trzích jako Amazon.de, Amazon.co.uk, Amazon.fr nebo Amazon.com ale mluvíme o stovkách milionů zákazníků, kteří si o vaší značce udělají první dojem právě tady. Čím silnější brand v zahraničí budujete, tím víc vás stojí, když ho na Amazonu reprezentuje někdo jiný.

A platí jednoduché pravidlo: čím déle to necháte být, tím víc listingů, duplicit a recenzí se nabalí. Převzít kontrolu nad katalogem, který je rok starý, je mnohem jednodušší než nad takovým, který nikdo neudržuje pět let.

Co to v praxi znamená

Od ochranné známky po čistý katalog. Prvních pár kroků zvládnete bez jediného prodaného kusu.

1. Ochranná známka (většinou už máte) — registrovaná slovní nebo obrazová známka s názvem značky. Pro DE, FR a další trhy EU stačí známka EU (EUIPO); pro Británii potřebujete britskou (UKIPO), pro USA americkou (USPTO). Amazon v některých případech přijme i podanou přihlášku.
2. Amazon Brand Registry (zdarma) — zápis značky do programu Amazonu. Ověří se, že jste vlastníkem známky, a značka se propojí s vaším účtem. Ochrana platí na trzích, kde je vaše známka platná.
3. Převzetí katalogu — jako vlastník značky máte přednost při úpravě obsahu: názvy, fotky, popisy, A+ obsah a Brand Store podle vašeho brand manuálu. Neautorizovaní prodejci už nemohou volně zakládat nové produkty pod vaší značkou ani přepisovat obsah.
4. Monitoring a vymáhání — nástroje jako Report a Violation nebo Project Zero umožní hlásit a odstraňovat padělky, zneužití loga a porušení známky. Stačí pravidelná kontrola, ne celý tým.
5. Aktivní prodej (kdykoliv později) — vlastní účet, FBA, reklama, cenová strategie. Nebo prodej přes vybrané partnery. Rozhodnete se, až bude správný čas — a začnete na čistém katalogu.

Co Brand Registry neudělá: nezakáže prodej originálního zboží, které bylo legálně uvedeno na trh v EU. Pokud chcete kontrolovat, kdo prodává, patří to do distribučních smluv. Brand Registry vám dá kontrolu nad tím, jak se vaše značka prezentuje.

Co si z toho vzít

Amazon se dá ignorovat jako prodejní kanál. Jako místo, kde se tvoří obraz vaší značky, se ignorovat nedá — tam se ten obraz tvoří s vámi, nebo bez vás. Ochrannou známku už máte. Uplatnit ji na Amazonu je malý krok, který vám vrátí kontrolu nad tím, jak vaše značka vypadá na největším online trhu západního světa. A kdy na něm začnete sami prodávat, zůstane čistě na vás.